Monoprix ou la redéfinition du supermarché

Monoprix, c’est un peu comme la Grande épicerie version supermarché : c’est des marques et des produits sélectionnés sur le volet, un coin traiteur, des fruits et légumes étalés comme au marché, un bar à sushis et j’en passe, bref, le Monoprix d’aujourd’hui n’est plus le hard-discounter des années 30. Le Monoprix dernière génération c’est le premium et le plaisir à proximité. Mais qui dit qualité, dit aussi argent. Oui, tout le monde sait que Monoprix c’est cher. Mais alors pourquoi on continue d’y retourner? Pourquoi l’enseigne ne cesse de grimper, d’intéresser et de plaire? C’est ce dont j’avais envie de parler avec vous aujourd’hui.

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Alors concrètement Monoprix c’est quoi ? C’est d’abord un commerce de centre ville crée par Théophile Bader (créateur des Galeries Lafayette) et Max Heilbronn en 1932 à Rouen dans un contexte de dépression économique. Mais maintenant c’est aussi 6 filiales (Monop, Monop’daily, Monop’beauty, Monop’station, Naturalia et Samada), un rachat à 100% par le groupe Casino en 2013, une enseigne présente à 85% dans les villes de plus de 500 000 habitants, puis une implantation à l’international et dans les DOM-TOM comme en Tunisie, au Qatar, au Luxembourg, en Libye, au Liban et en Martinique. Bref, vous l’aurez compris, Monoprix c’est une enseigne qui se développe et qui s’impose.

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Avec son succès, Monoprix réinvente l’achat quotidien. A l’inverse des grands distributeurs qui pensent en volumes quantitatifs, Monoprix s’inscrit dans une démarche de commerçant et c’est ce qui constitue son identité : garder un contact de proximité avec le client et ainsi faire apparaitre une nouvelle manière de consommer. La particularité de l’enseigne est non pas de se mettre en concurrence avec les grandes surfaces mais de se calquer sur les mutations et les modes de vie des consommateurs. Ainsi, Monoprix est devenu bien plus qu’un simple endroit où l’on achète son beurre, c’est un précurseur de tendances (oui, le beurre ça peut devenir trendy). Les collections capsules avec des grandes marques de prêt-à-porter comme Mellow Yellow ou Antik Batik, les 1 millions de fans sur Facebook ou encore la campagne publicitaire pour la vente d’un « kit de survie » après la sortie de Pokémon Go, sont des exemples qui montrent la modernité de la marque.

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Et cette tendance à l’innovation se reflète aussi dans la stratégie marketing de l’enseigne. L’identité visuelle de Monoprix est très marquée et revendique certaines valeurs. Le ton décalé et humoristique des packagings qui se réinventent de jour en jour permet de transformer un produit discount en une marchandise d’exception. Les références au Pop Art, un esthétisme et des jeux de mots glissés un peu partout, ça change et ça fait du bien. Avec ces 2000 produits signés Monoprix, l’enseigne veut injecter du beau dans l’utilitaire, c’est un peu leur leitmotiv… et ça marche. On aurait presque envie de garder son paquet de céréales après l’avoir fini tout ça parce que la boite est funky. Et même si le beurre coûte 75centimes plus cher que chez Franprix, on retourne chez Monoprix parce que grâce à leur stratégie de communication la marque a réussi à ajouter de la valeur là où il n’y en avait pas. Monoprix a su s’imposer comme une enseigne qui se renouvelle et se réinvente chaque jour. Oui, chez Monoprix on continue de faire ses courses mais avec le sourire.

Sarah Jacob (M1)

Cet article est la synthèse d’un exposé réalisé par Sarah Jacob pour le cours « Conduite de projet » dispensé par Armelle Weisman.

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