Zara, ou la Révolution de la « fast-fashion »

Ce que Zinedine Zidane représente pour le football français, Zara l’est pour l’industrie de la fast fashion. Quoi, vous trouvez ma référence douteuse? Peu importe, pour faire simple, Zara est la référence phare, l’incontournable, le modèle ultime de réussite.

La marque a enregistré 15% d’augmentation de son chiffre d’affaire en 2015 et devrait faire encore mieux en 2016. Ses résultats sont impressionnants: 10,46 milliard d’euros l’an dernier, devançant son concurrent suédois H&M qui atteint 9,7 milliard d’euros. Ces chiffres, qui parlent d’eux-mêmes, sont bons à faire fantasmer tout chef d’entreprise de l’industrie textile.

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Quelles sont donc les clefs du succès de l’entreprise?

Difficile de présenter Zara, marque phare d’Inditex (groupe mastodonte de l’industrie du prêt-à-porter) sans parler de la “fast-fashion”. Cette expression empruntée à la langue de Shakespeare, la ‘mode rapide’ en français, concerne la production et diffusion de collections de vêtements en temps record, créant ainsi constamment de la nouveauté.

Zara, s’inscrit dans ce renouvellement des collections avec un concept unique par rapport à ses concurrents. L’enseigne propose des vêtements à prix accessibles, de moyenne gamme et s’inspire des créateurs de la mode internationale. Créer de l’envie et des besoins sans arrêt afin d’encourager les clients à venir le plus souvent en magasin, voilà leur credo.  Le modèle s’appuie sur deux piliers: un renouvellement rapide des stocks et une structure logistique très performante. C’est une grande machine bien huilée: en seulement deux semaines, les vêtements sont dessinés par les stylistes, produits et distribués, autant dire en un claquement de doigts. En comparaison, ses concurrents prévoient six mois à l’avance leurs collections. Evidemment, Zara a dû renoncer à l’économie d’échelle, son coût de production est par conséquent plus élevé, mais à la vue de ses résultats, pas besoin de s’inquiéter.

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Le modèle de production de Zara.

Je vous entends d’ici, mauvaises langues, dire que “de toute façon Zara c’est du Made in China…”. Mais non, détrompez-vous, les usines (dont 60% sont sous contrat exclusif) sont concentrées dans un rayon proche (Espagne, Portugal, Maroc et Turquie) et seuls les basiques restent fabriqués en Asie.

Pour améliorer continuellement son modèle, 1 milliard d’euro a été investis en quatre ans en Recherche et Développement. Cet investissement a porté sur la mise en place d’étiquettes intelligentes “RFID” pour “Radio-Frequency Identification”. Pour faire simple, ces étiquettes permettent d’améliorer le rendement des stocks, le réassort est plus rapide et tend à un “0 stock”, c’est à dire moins d’argent perdu.

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Le monsieur à droite, tout le monde le connait. Celui de gauche, un peu moins… mais à eux deux, ils pèsent plus de 142 milliards de dollars.

Mais qui se trouve derrière un tel succès?

Tout simplement le deuxième homme le plus riche du monde, Amancio Ortega, qui a même réussi à piquer la première place du podium à Bill Gates pendant quelques heures. Très discret, il n’accorde pas d’interview et n’a donc pas souhaité me rencontrer (même pour un petit café) à mon plus grand regret… L’homme d’affaire a soufflé cette année ses 80 bougies et reste actionnaire à 59% du groupe Inditex, ayant passé la main depuis 2011.

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Une révolution au-delà de la « fast fashion » ?

La révolution engendrée par Zara met à mal le système qui prédominait jusqu’alors dans le milieu du luxe. Certaines grandes maisons de couture telles que Burberry et Tom Ford ont décidé cette année de proposer à la vente leurs créations directement après les défilés. Auparavant, il était de mise d’attendre une saison entière avant de pouvoir se procurer les collections, dorénavant, ce sera “See now, buy now”. Afin de s’adapter à la concurrence toujours plus grande, ces marques créer une rupture et remettent en question toute l’industrie de la mode en se lançant dans le “prêt-à-acheter”. Ce revirement ne plaît évidemment pas à tous. La Fédération française de couture s’est exprimé récemment avec un non catégorique à ce revirement. Elle prône son indépendance face à ce qu’elle juge “destructeur pour la création” et refuse de tirer vers le bas le savoir-faire français pour se plier à la consommation.

By Félina Reydellet (M1)

Cet article est la synthèse d’un exposé réalisé par Félina Reydellet pour le cours « Gestion de Projets » dispensé par Armelle Weisman.

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