Le planneur : du savant fou au garde-fou

C’est au planning stratégique du budget international Renault/Dacia que j’ai fait mes premiers pas dans le monde de la publicité, sous l’enseigne de Publicis Conseil. J’ai eu l’opportunité de travailler avec différents corps de métiers pendant neuf mois, ce qui a démultiplié mes missions et m’a permis de voir aussi loin que possible. D’ailleurs, c’est le rôle premier du planneur stratégique : voir plus loin. Plus loin que le brief du client, plus loin que les concurrents, plus loin que les codes sociaux pré-établis. C’est chercher ailleurs pour écrire une histoire qui inspirera les créatifs. J’ai aussi eu l’occasion de travailler à différentes échelles et à différentes étapes du process de production d’une campagne, pour des enjeux tout aussi différents. Un lancement de modèle, une deuxième vague qui doit trouver sa place dans la lignée de la première, des études de marque internationales ou locales, ces dernières pouvant par exemple mener à des recommandations stratégiques pour homogénéiser les communications partout dans le monde. La chorégraphie est bien rodée à l’échelle d’un modèle : Une fois que le client a formulé ses principales attentes en matière de cibles, de ton, de positionnement et qu’il a fourni des informations très terre-à-terre sur les attributs de la voiture, le planning stratégique et les chefs de projets peuvent commencer à travailler. Il faut ainsi identifier les faiblesses potentielles et les atouts du modèle en le replaçant constamment dans un contexte général allant des concurrents présents sur le marché à la société française ou étrangère. C’est après avoir répondu à ces questions qu’il est possible d’aller plus loin dans l’étude : observer le monde qui change et anticiper sur le futur proche, s’approprier les difficultés ou les préjugés des consommateurs… Le but est d’établir une stratégie sensée et concrète afin de passer sereinement la main aux créatifs, après validation du client. Prenons l’exemple de Dacia, constructeur automobile roumain appartenant au groupe Renault depuis 1999 : les publicités que les équipes produisent pour l’international doivent être ensuite achetées par les pays. Nous avons donc beaucoup de marchés à prendre en compte en amont, c’est-à-dire dès la stratégie, afin de remplir un maximum de conditions et, idéalement, détruire un maximum de préjugés qui varient, qui plus est, d’un endroit à l’autre… Parce que le 4×4 de Dacia, Duster, n’est pas perçu de la même façon en Europe (où Dacia reste une alternative low-cost à l’automobile) et au Maroc (où la marque est synonyme d’un certain statut social). Les cibles et contextes peuvent ainsi entrer en conflit et mener à différentes adaptations locales. C’est donc au moment de dresser un bilan global de la marque, une étude de ton et de style, que le problème de l’homogénéité de la marque se pose. En conséquence, le planneur stratégique international, avec l’aide des autres corps de métiers se doit de créer une stratégie qui soit la plus universelle possible tout en valorisant les disparités culturelles et sociales de chacun. Il se doit d’être en rupture avec les concurrents, en avance sur la société, tout en étant en accord avec l’ADN de marque. Pérennité et homogénéité. En toute simplicité. I had the opportunity to work on an international budget with the strategic planning team at Publicis Conseil. It allowed me to understand the challenges a planner faces when engaged with a brand: creating a strategy for a specific product that anticipates changes to the market and society while remaining loyal to the brand’s DNA.

Par Camille Vantrou

Crédit photo : https://twitter.com/PublicisConseil

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