Le Cross Média

Image

Les années 2000 voient émerger de nouveaux supports (vidéos en ligne, plateformes de réseaux sociaux, applications…) qui popularisent l’utilisation du Cross-média. Nous nous intéresserons ici à définir cette pratique afin de comprendre quel(s) effet(s) cette pratique a sur le public et quelles en sont ses limites.

Le cross média est une pratique publicitaire qui utilise différents médias pour une même campagne autour d’un concept central déclinable. Ces médias sont complémentaires : ils créent un effet d’omniprésence et offrent la possibilité d’une interactivité constante. Tel support renvoie à un autre, ce qui prolonge et enrichit le contact. Concrètement, le cross média est une fusion des médias traditionnels (télévision, affichage, presse, radio…), du « hors média » (événementiel, direct e-mailing…) et des médias interactifs (réseaux sociaux, internet 2.0, applications mobiles…). Pour que la campagne fonctionne par le « buzz », elle s’étend sur la durée et est interactive.

Un bon exemple de cette pratique est la campagne que la marque de bière Grolsch a lancé en 2012 : un spot télévisé montre un inspecteur hollandais au silence imposant que seule la bière semble apaiser. Le spot affiche un lien vers le site de la campagne et sur lequel il est possible d’interagir avec la suite de la vidéo. Il suffit d’envoyer son nom par SMS à l’inspecteur que l’on voit s’afficher dans la vidéo. On peut ainsi gagner un pack de bière gratuit à retirer dans le magasin le plus proche. Pour cela, le site renvoie un code barre sur le portable du consommateur qui peut le montrer dans son magasin. Perdant ou gagnant, il pourra faire partager son expérience sur les réseaux sociaux. À l’époque, la campagne avait généré près de 2000 SMS par jour.

Cette tendance crée un nouveau rapport à la publicité et à la culture. Il faut être rapide pour pouvoir marquer les esprits et il faut être efficace pour donner envie de continuer sur d’autres supports. Cette stratégie appelle le consommateur à agir et à vivre une expérience qui crée un lien affectif et sensoriel. Aujourd’hui, on voit le cross média apparaître jusque dans les émissions de télé-réalité où le vote des téléspectateurs compte et où leurs commentaires Twitter, Facebook ou autres sont visibles en direct. Cela renforce cette relation inter-écrans et semble être l’utilisation logique et cohérente des technologies actuelles qui tendent à converger vers la mobilité et le tout-connecté.

Cette tendance en plein essor n’est pourtant pas sans risque : la surabondance de supports peut avoir un effet négatif et saturer le consommateur qui ne saura plus où donner de la tête (ou du clic). Le public est de moins en moins segmenté, ce qui peut lui faire également perdre son intérêt.

Le cross média permettrait donc de produire des contenus de plus en plus riches et variés susceptibles d’atteindre de plus en plus de cibles de manière très efficace. Mais il reste très difficile de mesurer l’impact de ces différents média sur le public. Ainsi, bien qu’il existe déjà des systèmes d’évaluation pour les médias traditionnels (Audimat, Office de Justification de Diffusion…), les nouveaux média sont durs à cerner : combien un fan de page Facebook vaut-il par rapport au lecteur d’une pub dans un magazine par exemple ? Voila des informations qui deviendront évidemment cruciales pour les marques se dirigeant vers des stratégies de communication cross-média.

Cross media is the use of several media in one campaign, inviting consumers to make connections between the various media employed. From traditional media (such as TV and posters) to live events and interactive supports (internet and mobile technologies), companies find channels to carry the user from one source to another, allowing the brand to have a wider impact during its campaign.

Guilhem Monceaux

Photo : Guilhem Monceaux

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s