Le brand content ou quand les marques transmettent leurs valeurs

Brand content
Comme le dit si bien l’expert français des marques, Jean-Noël Kapferer, lorsqu’il qualifie le contenu de marque : « le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ». Concrètement, cela signifie que, dans le cas du brand content, la marque cherche à vendre non pas ses produits et ses usages, mais un univers culturel et des valeurs qui les transcendent. L’individu est alors au centre de la communication et le contenu développé par la marque est tourné exclusivement vers son audience.

De la marque-message à la marque-contenu
Le brand content passe donc par ce que l’on appelle le contenu éditorial de la marque qui correspond tout simplement au contenu développé et dynamisé par celle-ci. Celui-ci peut être aussi bien divertissant qu’informatif. L’objectif reste cependant le même : créer une communication rayonnante afin de faire autorité.
C’est notamment l’attitude adoptée par Louis Vuitton qui a créé un univers de luxe autour des voyages et fait maintenant office de référence ; comme Carambar qui est passé au statut d’éditeur de blagues, ou encore Leroy Merlin avec son émission « Du côté de chez vous ».
Mais le brand content peut prendre différentes formes et devenir un véritable événement.
 C’est ce qu’ont pu constater les usagers du RER C lorsque, en septembre dernier et en collaboration avec la marque Badoit, une rame a été transformée en restaurant gastronomique. Le « Badoit Express » a ainsi servi en l’espace de 25 minutes un repas composé d’une entrée, d’un plat et d’un dessert à des usagers surpris et heureux qui ne seront pas prêts d’oublier ce voyage gastronomique. Un succès pour la marque aux fines bulles qui a vu ainsi son capital sympathie décupler tout en marquant définitivement les esprits.

La communication comme message
Bien que son impact soit difficile à établir et à mesurer, le brand content est devenu au fil des années un outil indispensable de la communication des marques. Il contribue à la création, au renouvellement et au renforcement de leurs univers. 
Il est vrai que son impact est difficile à établir et à mesurer, mais les différentes techniques assurent une visibilité et une efficacité grandissantes.
Si le brand content ne remplace pas les publicités classiques qui restent indispensables dans la promotion des produits, il reste néanmoins nécessaire dans la diffusion de l’image de marque : la communication permet à l’individu d’entendre le message, mais surtout de s’en souvenir. 
Et lorsque le capital émotionnel chez le consommateur est suffisamment conséquent, c’est le succès assuré.

Brand content is a critical component of a brand’s communication process. As opposed to advertisement focused on a product and its uses, brand content focuses on the consumer and aims to associate a set of values with a brand’s image through a variety of means (events, videos, practices). Even though it can be tricky to measure the impact of this communication process, if well-executed its efficacy is certain. Associating a brand with strong images, values, and feelings expands its emotional capital and makes it memorable to consumers.

Par Mélanie Relaut
Source de l’image : Google Images

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